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Incontro con Gloria Gaiotto

Gloria Gaiotto founder Ecs consulting, un gruppo di consulenza composto da specialisti nei settori retail e hôtellerie a livello internazionale

Incontro con Gloria Gaiotto

Sono uniti dalla passione per l’innovazione e l’arte di vendere con efficacia l’immagine dei brand.
Collaborano da anni con aziende Luxury e Premium Class nel settore fashion and hospitality.
Creare una customer experience unica è il loro mestiere.

 

Studio architettura ma dopo un periodo di pratica in uno studio professionale capisco che non è la mia strada. Presto mi viene prospettata l’occasione di lavorare con agenti di moda da cui vengo iniziata all’arte di vendere”.

Studio un anno recitazione perché essendo timida e dovevo superare questa mia fragilità; un venditore timido non è rassicurante esattamente come uno troppo spavaldo.  Questa esperienza mi è stata utile perché mi ha permesso di approfondire gli aspetti psicologici legati alla vendita. Dopo Qualche anno ho l’opportunità di cominciare a lavorare per Fendi Roma, erano gli anni di trasformazione del gruppo da una società familiare divenne una delle maggiori Maison luxury nel mondo. Laddove ho incontrato grandi maestri come Michael Burke, Philip Fortunato e Pietro Beccari; parliamo dei maggiori professionisti esistenti al mondo della gestione di brand di moda. Ho lavorato, lavorato tanto ma quello che veramente ricordo è quanto ho imparato. Mettendo a frutto le mie esperienze e gli insegnamenti sono diventata City Manager di Fendi a Milano, capitale italiana della moda e una delle tre capitali mondiali. La responsabilità e lo stress erano notevoli ma ho comunque avuto la libertà di rivoluzionare i negozi esistenti e in poco tempo ho avuto l’incarico di aprire altri pdv. È stata una operazione di cui ancor oggi ci si ricorda, non posso parlare di cifre ma in poco più di sei mesi i negozi hanno avuto performance con aumenti del fatturato dal 30% al +50% in più, bisogna considerare che era l’anno 2008, anno della grande crisi.

Dopo qualche anno di frenetico impegno ho lasciato il gruppo e inizialmente mi sono concessa un periodo sabbatico durante il quale ho viaggiato, ho fatto volontariato in Africa.

Non molto tempo dopo ho ricevuto le prime richieste di collaborazione da parte di società legate al mondo della finanza e da iconici brand di moda. Da li in poi non mi sono mai fermata, anche ora che il covid ha messo in difficoltà i miei clienti, sto dedicando il mio tempo alla scrittura di un libro che spero possa essere d’aiuto a chiunque voglia perfezionare la gestione della propria attività commerciale.

Oggi mi occupo di formazione per la gestione delle attività commerciali, dallo studio della logistica per l’organizzazione interna alla selezione del personale, dalla sua formazione alla creazione di procedure e alla definizione dei cerimoniali. Lavoro molto anche con gli Hotel, soprattutto in materia di formazione dei dipendenti, il mio compito è quello di migliorare la capacità del personale di fornire una adeguata customer experience agli ospiti. È un aspetto del mio lavoro che oggi più che mai è fondamentale per quelle strutture ricettive che vogliano portare all’eccellenza l’Hospitality.

La mia esperienza mi permette di operare in tre ambiti: il primo è relativo all’organizzazione e alla gestione del comparto retail, sia per singoli punti vendita sia per gruppi.

La mia vera vocazione si esprime al meglio nel comparto Luxury, un mondo a sé che richiede una lunga esperienza e frequentazione, infatti, se professionalmente non sei cresciuta in questo comparto non puoi trasmettere agli altri una corretta Luxury Mentality. Provenendo dalla scuola Francese di LVMH ed essendo Italiana, figlia di imprenditori, unisco la passione per la produzione all’arte di vendere con efficacia l’immagine dei brand.

 

Cosa è il lusso oggi?

Il Lusso è uno Stato Mentale, e come tale ha le sue dinamiche e i suoi andamenti, è un’attenzione estrema dedicata all’arte di vivere. Uno stile di vita che esalta il piacere di tutti i sensi e fa appello al sogno.

Se un tempo il lusso era finalizzato all’ostentazione di oggetti preziosi, oggi cambia drasticamente la luxury mentality che è sempre più indirizzato ad accrescere l’esperienza piacere e del benessere personale e piuttosto che comunicare agli altri la ricchezza o lo status sociale. Il mercato del Lusso è sempre in evoluzione e il concetto di Lusso moderno non identifica più solo ciò che è costoso, raffinato e quindi inaccessibile ma richiama una più ampia categoria mentale.  Assistiamo ad una evoluzione continua che porta la ricerca del piacere personale verso esperienze ed emozioni che rivelano un contenuto di unicità ed esclusività.

 

Ma se il lusso è uno stato mentale quale è il ruolo delle aziende che vendono prodotti di lusso?

I Luxury Brand soddisfano il bisogno di esperienze eccezionali e di emozioni intense, fondando comunque la propria legittimità su servizi o prodotti di qualità assolutamente superiore. Il Prodotto oggetto del mercato Luxury è eccezionale, ricercato, a volte unico ma ciò che lo rende tale  è l’emozione che deriva dal suo utilizzo e dall’esperienza che procura al cliente l’atto di entrarne in possesso. La qualità di questi prodotti o servizi si basa spesso su una sofisticata tradizione che ha distillato e raffinato negli anni le competenze.

Ottenere l’attenzione del cliente è sempre più difficile anche per quei brand che rientrano in questa categoria. Oltre a prodotti di eccezionale valore, il lusso vende sogni e vende emozioni. È in questo momento che la professionalità del personale che entra in relazione con il cliente è fondamentale. Questo personale è altamente selezionato e formato, sono i veri Brand Ambassador, coloro che hanno la capacità di trasmettere al cliente il sogno della creatività e dell’unicità.

Solo acquisendo queste capacità è possibile soddisfare le aspettative di un clientela di top spender, e solo attraverso queste capacità possono essere valorizzati i prodotti prestigiosi e ricercati.

 

Cosa ha causato il cambiamento della mentalità del lusso!

Oggi il settore Lusso è caratterizzato da una clientela internazionale piuttosto omogenea nei tratti distintivi. Si distingue per il fatto d’essere un mercato trasversale, globale e sicuramente più accessibile rispetto ad un tempo. La richiesta maggiore riguarda il servizio e la qualità del servizio. Purtroppo talvolta il personale non viene formato adeguatamente e luxury brand  affidano i loro preziosi clienti od ospiti a dipendenti che spesso non è all’altezza delle aspettative.

Da quando ho iniziato la mia attività di consulente, circa 8 anni, fa sono stati fatti passi da gigante per alcune aziende ma l’obiettivo da raggiungere è ancora distante. La formazione deve prima di tutto coinvolgere e trasmettere al personale la nozione di Cliente Luxury, perché è un cliente che nulla ha a che vedere con il mercato di massa. Spiegare e accertarsi che il personale capisca di cosa necessita il cliente Luxury è un punto fondamentale.

 

Può darci un esempio?

Certamente! Quando parliamo di Hotellerie sappiamo che la tecnologia ha, in buona parte soppiantato i sistemi tradizionali e le prenotazioni vengono effettuate attraverso applicazioni o siti internet. Bastano pochi attimi e puoi scegliere hotel, posizione, prezzo e camera. Ci sono degli hotel che hanno eliminato il bureau le pratiche di check in vengono effettuate via internet, per accedere alla camera ti inviano un codice per l’apertura della porta.

Quando parliamo di Luxury Hospitality cambiano tutti i parametri, solo il 13% delle prenotazioni vengono effettuate attraverso una app mentre l’ 87% degli Ospiti prenotano direttamente o attraverso tour operator. Quindi la preparazione del Booking è fondamentale, tanto che se adeguata è in grado di anticipare le richieste dell’Ospite. E queste richieste preziose perchè se esaudite hanno il potere di fidelizzare il cliente dandogli la misura di quanto l’accoglienza sia tailor made.

È necessario che il personale al bureu si accuratamente formato, non solo deve essere multilingue, ma deve conoscere ed applicare i cerimoniali di accoglienza adeguati alle diverse provenienze dei clienti. Chi prenota un hotel 5 stelle attraverso le applicazioni (il 13% della clientela) è generalmente un cliente aspirazionale che come tale ha delle aspettative spesso più alte di un cliente Luxury. Ma proprio questa piccola percentuale di clienti fornisce più frequentemente le recensioni e spesso gli hotel devono essere pronti a gestire lo scarto che esiste tra le aspettative irreali e le modalità di una accoglienza luxury che non sempre vengono comprese. Queste situazioni devono essere gestite accuratamente perché le recensioni negative possono avere uno sgradevole impatto sulla brand reputation.

 

Sembra che il lusso sia più rivolto al passato che al presente.

Il mondo Lusso resta costante e coerente con le sue dinamiche, si affida alle tradizioni a alla cultura passata mantenendo un occhio sul presente. Come dicevo la clientela Luxury ha delle regole che spesso sono in apparente contraddizione con il resto del mondo. Ecco perché il personale deve essere preparato a questo stravolgimento delle regole. Deve saper entrare in relazione correttamente e soprattutto deve essere in grado di gestire le aspettative dell’ospite o del cliente. È necessario acquisire savoir-faire e apprendere nuovamente quella cultura dell’ospitalità che in passato era punto forte del lusso italiano di alto livello. Riportare in auge questa mentalità è un passaggio complesso ma una volta acquisito si rivela irreversibile.

 

Domanda d’obbligo, come vede il futuro per il settore Lusso?

La pandemia ha sicuramente danneggiato questo settore come ha danneggiato tutti gli altri, non si può negare. Penso che mondo della moda parecchi brand non saranno in grado di superare questo periodo di crisi; ci sarà una rivoluzione perché molti marchi saranno destinati a sparire.

Per quanto riguarda i Luxury Brand avranno sicuramente delle difficoltà sui mercati occidentali mentre ci giungono voci confortanti dal mercato asiatico. Sappiamo tutti che le vendite online non potranno mai sostituire le vendite retail e ci si aspetta una ripresa che dovrebbe essere verticale non appena si tornerà ad una situazione di normalità. Fino ad allora lo sforzo maggiore sarà rivolto al mantenimento di una elevata Brand Reputation.

 

Prima mi ha parlato di brand ambassador, cosa si intende? 

Oggi più che mai il ruolo del collaboratore è quello di trasmettere la vera identità di un brand. La capacità di trasferire emozioni fa di un collaboratore un vero Brand Ambassador!

Il benessere e la soddisfazione del cliente sono oggetto di studi approfonditi che portano a continui miglioramenti ad ogni momento del servizio. Ogni componente dello staff è ambasciatore del brand sta a lui l’arte di valorizzarne l’immagine, comunicare i valori e la storia enfatizzare il percepito e il non percepito costruire un legame di fiducia e fidelizzare il cliente.

Esistono due fondamentali aspetti: Aspetti tangibili che sono i livelli di servizi che definiscono l’esperienza del cliente, il rapporto con il personale, le relazioni ecc. E ancor più importanti gli Aspetti non tangibili che consistono nei fattori emozionali derivanti dall’insieme di esperienza, identità e comunicazione.

L’approccio con il cliente è una relazione che si basa soprattutto su uno scambio immateriale. Il rapporto umano è fondamentale nel fornire informazioni, rassicurazioni e assistenza. La comunicazione con la persona, l’ ascolto, l’individuazione dei suoi bisogni e delle sue aspettative sono il fulcro centrale che deve generare una risposta empatica e professionale. Ecco perché la gestione della relazione, la cultura del rispetto e dell’attenzione al cliente oggi si impone come un requisito fondamentale. Non si tratta di dare al cliente tutto quello che vorrebbe ma di accompagnarlo verso quello che lui può ottenere. Si lavora sulla gestione dei diversi fattori fisici e sociali è infatti possibile incidere sulle dimensioni sensoriali dei clienti quali la vista, l’udito, l’olfatto e il tatto, lo scopo è quello di soddisfare le loro aspettative, di dare vita ai loro desideri. Tutto questo comporta un grande lavoro che non deve essere percepito, parliamo di molta disciplina, di studi accurati per ogni singolo pezzo esposto. Vengono svolte numerose simulazioni per essere in grado di rispondere sempre ad ogni singola esigenza del cliente. Il Lusso non ammette errori ma al massimo ammette di avere la capacità di gestire l’errore senza che questo venga rilevato dal cliente.

 

Perché Monaco?

Monaco è decisamente unica, è la sola e vera città fondata sul Luxury Living. Non esiste un posto simile in tutto il mondo. Parliamo di una città che ha una storia centenaria con interpreti unici e affascianti. Il luogo dei misteri e delle favole moderne. Sfruttando le sue dimensioni è riuscita ad essere il luogo più esclusivo al mondo. Solo pochi posti di villeggiatura al mondo sono in grado di richiamare una clientela al suo livello. Monaco non ha stagioni, è assolutamente riservata a pochi ed è nel desiderio di molti.

Definirei Monaco come un unico posto che ha fatto del Savoir-Vivre la propria identità, è capace di essere fonte di piacere, di emozioni e di sogni.È la città ideale dove ogni desidero può essere realizzato e, per questo motivo chi lavora per realizzare i desideri deve avere una preparazione al massimo livello.

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